L’impacte en els consumidors i la formació de necessitats d’un producte o servei al mercat és una de les tasques clau del màrqueting. La demanda significa la necessitat de consumir béns i serveis en condicions específiques de mercat.
Concepte de demanda de mercat
La demanda és un dels indicadors clau del mercat, denota la necessitat, que es recolza en el poder adquisitiu real de la població. La demanda de productes sorgeix a causa de les necessitats formades pels compradors. Al cap i a la fi, tota persona, sota la influència de certs factors, es veu obligada a adquirir alguna cosa.
Segons el llibre de D. Traut "22 lleis immutables del màrqueting", el màrqueting no és una batalla de productes, sinó una batalla de percepcions.
El més popular en màrqueting és la teoria de Maslow, segons la qual es distingeixen els següents nivells de necessitats, que motiven una persona a actuar:
- necessitats fisiològiques dels consumidors (bàsiques);
- necessitats per proporcionar comoditat;
- necessitats socials;
- necessitats d’autoestima;
- necessitats d’autorealització i expressió personal.
Cada producte (o servei) que es ven al mercat està orientat a satisfer determinades necessitats i té un valor (utilitat) per als compradors. El màrqueting distingeix els conceptes d’utilitat total i marginal. La utilitat marginal expressa el grau de satisfacció del client que es produeix després de consumir tots els béns.
A tots els mercats s’aplica la llei de la utilitat marginal decreixent. La seva essència rau en el fet que cada unitat de béns posterior aporta al consumidor menys satisfacció que l'anterior.
Classificació de les necessitats del mercat
En la seva forma més general, es poden distingir els següents grups de necessitats:
1. Necessitat natural: es forma sota la influència de les necessitats naturals d’una persona. L’elecció es basa en les tradicions i els hàbits de l’entorn cultural determinat. La influència del fabricant (o del venedor) en les necessitats en aquest cas no és significativa. No obstant això, els productors poden crear ells mateixos aquestes necessitats naturals. Per exemple, donar forma a la demanda de productes lactis, fent que el seu consum sigui tradicional.
2. La necessitat forçosa sorgeix en cas que els béns siguin adquirits per força. Per exemple, aquest tipus inclou la compra de medicaments amb recepta.
3. La demanda estimulada es forma sota la influència dels productors (venedors). Qualsevol procés de presa de decisions de compra comença amb la formació d’una necessitat d’un producte i la seva consciència. Només llavors segueix la cerca d'informació sobre el producte, la selecció i la comparació d'opcions i, finalment, la compra en si. L’elecció d’aquest o aquell producte en aquest cas depèn de l’eficàcia de les comunicacions amb el consumidor per part del fabricant.
El primer que cal començar amb una investigació de mercat és determinar les necessitats dels consumidors. A més, és aconsellable fer-ho tenint en compte la seva segmentació. Normalment, aquests criteris són el gènere, l'edat, l'estil de vida, l'estatus econòmic i social. Aquest enfocament segmentat us permet identificar les necessitats del públic objectiu, al qual s’orienta el venedor, i seguir una política de màrqueting més eficaç.
En màrqueting, és habitual distingir entre compradors i consumidors. Els compradors són persones que fan una compra directament. Els consumidors són un concepte més ampli que implica participants del mercat que satisfan les seves necessitats.
Per a un estudi exhaustiu de les necessitats, s’analitzen els paràmetres següents:
- motius de compra;
- les propietats més importants del producte i paràmetres relacionats (per exemple, servei);
- el resultat final desitjat de l’ús del producte;
- problemes del consumidor que els agradaria resoldre amb el producte;
- voluntat immediata de comprar béns;
- les condicions en què el consumidor comprarà el producte (preu, proximitat a casa, etc.).
A partir de la investigació realitzada, es crea un retrat dels compradors, que constitueix la base del model de comunicació de màrqueting.
