Els indicadors de rendiment de màrqueting no són una cosa separada de l’empresa. Els professionals del màrqueting han desenvolupat diversos models que ajuden a mostrar les activitats de la companyia en un complex.
El primer model que considerarem i que s’utilitza àmpliament és el model de quadre de comandament equilibrat desenvolupat per N. Kaplan fa molts anys. L’essència d’aquest model és que els investigadors distingeixen quatre grups de factors:
· Factors relacionats amb el finançament;
· Factors relacionats amb els clients;
· Processos de negoci;
· Factors relacionats amb el mercat i els clients.
Aquests últims són molt importants per als professionals del màrqueting. Aquest bloc inclou preguntes sobre el mercat, sobre què i com podeu atraure clients, totes les preguntes sobre l'avantatge de l'empresa o els productes que proporciona. Tots els factors en general permeten fer-se una idea de les activitats de l’empresa.
Un altre model que us permet veure com es relacionen les mètriques financeres amb el rendiment de l’empresa és l’enfocament del procés. L’essència del model és que l’activitat de l’empresa es considera un procés amb mètriques separades que actuen a l’entrada i alguns paràmetres que actuen a la sortida del procés.
Les mètriques d’entrada mostren quina és la càrrega del procés, per exemple, el que costa la publicitat i el seu càlcul per a un consumidor que veu aquest anunci. Les mètriques de sortida permeten mesurar el resultat i determinar com el procés ha assolit el seu objectiu. A més, analitza els recursos que té l’empresa i la gestió: fins a quin punt es preveu, quina efectivitat i quines poden ser les desviacions: al cap i a la fi, com més complex sigui el projecte, més difícil de gestionar.
Finalment, el tercer enfocament que us permet generalitzar i racionalitzar els esforços de màrqueting és MRM, o un enfocament per mesurar el rendiment del màrqueting. Hi ha diversos nivells dins d’aquest enfocament:
· Mètriques de màrqueting que mesuren l'activitat, com ara visitants del lloc, el comportament de les fires o el tast. Tot seguit, aquestes dades es processen i s’utilitzen per informar. Val a dir que poques vegades permeten combinar els resultats de màrqueting i de negoci.
· Indicadors que ens permeten analitzar les activitats operatives de l’empresa. Això pot incloure totes les dades sobre els productes que ofereix l’empresa, com s’organitzen els processos d’atracció de clients i com s’organitza la vida quotidiana, quines comunicacions té l’empresa i la seva efectivitat. Tot plegat permet determinar el grau de racionalitat de les accions de màrqueting.
· El tercer nivell són els indicadors d’eficiència en l’ús dels principals recursos de l’empresa: quant s’utilitzen el capital, els actius i les persones. També es mesuren els resultats empresarials: la satisfacció dels clients amb el rendiment de la companyia i la seva eficiència en comparació amb els competidors. Aquí es defineixen les mètriques de rendiment que l’empresa vol fer un seguiment.
· A l'últim, quart nivell, es forma una cartera de mètriques que s'utilitzen en la gestió.
Aquests enfocaments permeten a l’empresa determinar l’eficàcia de les activitats de màrqueting junt amb les activitats financeres de l’empresa.
