El canvi de marca es considera una de les eines de màrqueting més potents. Aquest és el nom de la següent etapa del desenvolupament de la marca de la companyia, que està estretament associada als canvis en la ideologia del negoci, amb l’evolució de la seva idea principal. El canvi de marca ajuda a crear una nova imatge de l’empresa i del seu producte en la ment dels clients.
Rebranding: concepte, objectius i objectius
El canvi de marca s’entén com un conjunt de mesures destinades a canviar la marca i els seus elements constitutius (ideologia, nom, logotip, eslògan, disseny visual, etc.). En el sentit més general, el canvi de marca té com a objectiu canviar la imatge que ja té en ment el consumidor.
El canvi de marca us permet alinear la marca amb l’estat i els plans actuals de la companyia. Els canvis poden afectar diversos problemes, com ara l’actualització del paquet i l’elaboració de nous materials promocionals. Al mateix temps, per regla general, no parlem d’una substitució completa de l’antiga marca. Continua la seva evolució, es torna més fresc i emotiu. Les noves qualitats donen a la marca l’oportunitat de ser més atractiva per a clients antics i guanyar-ne de nous.
Els canvis menors en les visuals de marca o les polítiques de màrqueting no s’han de considerar un canvi de marca. Aquest mètode reflecteix canvis qualitatius greus en l'estratègia de l'empresa i el seu posicionament al mercat. Quasi tots els aspectes de la marca estan sent revisats.
Tasques de canvi de marca:
- augmentar la singularitat de la marca;
- enfortir la marca;
- Atracció de nous clients.
En dur a terme el canvi de marca, s’esforcen per preservar aquells aspectes que el consumidor percep com a avantatges i abandonar aquelles qualitats que redueixen la popularitat i el reconeixement.
La necessitat del canvi de marca
El canvi de marca és necessari si hi ha un o més factors:
- posicionament erroni de la marca a l’inici d’un negoci;
- canvis en les condicions del mercat;
- baix nivell de popularitat de la marca;
- perdre la competència;
- establir objectius empresarials més ambiciosos.
Els professionals del màrqueting destaquen molts dels factors que obliguen les empreses a recórrer al canvi de marca. Un d’ells és l’erosió de les necessitats reals del públic objectiu, que es troben en constant moviment. La competència s’intensifica al mercat dia rere dia, apareixen nous jugadors, s’utilitzen mitjans de promoció més moderns i s’estenen els canals de distribució. Tots aquests moments obliguen la direcció de les empreses a tornar al punt de partida i, fins i tot, fins i tot a començar a construir la seva imatge des de zero.
Sovint passa que tots els esforços dels professionals del màrqueting destinats a formar una nova marca no donen els seus fruits, no comporten un augment del públic objectiu i un augment dels beneficis. En qualsevol etapa del canvi de marca, cal recordar que l’objectiu principal d’utilitzar aquesta eina és acostar l’empresa al grup de consumidors objectiu, per augmentar la competitivitat general del producte, producte o servei amb què l’empresa entra al mercat..
El canvi de marca sense èxit s’associa sovint amb la incapacitat dels especialistes de concentrar-se en aquelles posicions realment assolibles, amb la recerca d’un èxit imaginari per al qual no hi ha motius suficients. Els objectius massa ambiciosos no poden afavorir un posicionament realista i efectiu de l’empresa i del seu producte.
Etapes de rebranding
En la primera etapa del canvi de marca, es realitza una auditoria de la marca existent, que inclou l'estudi del seu estat, una avaluació de l'actitud dels clients envers ella i la determinació de les seves característiques. L’anàlisi de les capacitats financeres de l’empresa també està en marxa. L’objectiu de l’auditoria és avaluar la consciència d’una marca existent. Els professionals del màrqueting s’esforcen per entendre si el consumidor és fidel a la marca, si hi ha greus obstacles per a la seva percepció. Una auditoria us permet identificar els punts forts i febles de la marca, els seus avantatges respecte als competidors. Una anàlisi completa us permet prendre una decisió informada sobre si una marca necessita un canvi de posicionament. Si una auditoria de màrqueting indica un nivell baix de notorietat de marca, el canvi de marca pretén augmentar aquesta característica.
En la segona etapa, s'està desenvolupant una estratègia i una tàctica de rebranding per a la seva implementació. El contingut principal de l’etapa és la definició d’aquells elements de marca que cal canviar.
La tercera etapa consisteix en canviar els elements de marca seleccionats. S’utilitza un nou posicionament, s’actualitzen els sistemes d’identificació (verbals i visuals) i s’introdueix una estratègia de comunicació de marca diferent.
El pas final és comunicar el significat del canvi de marca al públic objectiu.
Elements de rebranding
Els conceptes següents estan estretament relacionats amb la categoria de "rebranding":
- restyling;
- redisseny;
- reposicionament.
El restyling és un canvi d'algunes de les característiques visuals del logotip de l'empresa, inclosos els seus esquemes de colors. Aquests canvis haurien de ser coherents amb el nou posicionament.
Redissenyar és un canvi complet de la identitat corporativa de l’empresa, inclòs el seu logotip.
El reposicionament s’entén com un canvi en les característiques essencials d’una marca amb la seva posterior consolidació en la ment dels consumidors.
Els canvis descrits es poden implementar individualment o en combinació. A la pràctica nacional, les empreses sovint es limiten a formes lleugeres de canvi de marca: canvien l’estil dels atributs externs, el disseny dels punts de venda i l’envasament.
Rebranding: subtileses de la tecnologia
El canvi de marca no és un simple canvi de signe o nom de l’empresa. L’elecció equivocada de l’estratègia de canvi de marca pot afectar negativament la imatge de l’empresa. Els clients es poden desorientar. Algunes parts del públic objectiu poden fins i tot tenir una percepció de la marca actualitzada com a falsa. La disminució dels preus dels productes només reforça aquesta opinió. El resultat és el col·lapse de tot el projecte.
Un canvi de marca a gran escala, que inclou un canvi d’identitat corporativa i de nom de l’empresa, només pot ser relativament segur per a empreses menys conegudes. Cada canvi a una marca estable que té pes al mercat es converteix en una empresa arriscada. Fins i tot errors de càlcul menors poden danyar la imatge de l’empresa amb dificultat.
Si la marca predecessora va tenir èxit, cal dur a terme un treball de màrqueting seriós abans de substituir-lo a gran escala, incloses entrevistes en profunditat amb representants del públic objectiu i esbrinar les conseqüències dels canvis proposats amb grups focals.
Característiques del canvi de marca
Els consumidors tenen la seva pròpia idea de marques, que es forma com a resultat de l’experiència d’utilitzar productes específics. Per tant, a l’hora de canviar la marca, els professionals del màrqueting han de tenir en compte les necessitats funcionals i les preferències emocionals que motiven la gent a comprar. Si una nova marca apel·la a les necessitats adequades del mercat, però va en contra de les expectatives dels representants del grup objectiu, aquest posicionament està condemnat al fracàs.
Rebranding en la majoria dels casos significa canviar alguns dels atributs del producte. En canviar de posicionament, és important construir un "pont" entre les dues idees sobre la marca, és a dir, entre el que sembla al consumidor en aquest moment i el que esdevindrà com a resultat del canvi de marca. La força del "pont" construït només es pot avaluar pel comportament dels representants del públic objectiu.
Aquests vincles entre la percepció de marca real i l'objectiu es poden basar tant en beneficis emocionals com en les característiques del producte més apreciades pel consumidor. S'ha observat que els beneficis emocionals d'una nova marca, que permeten a l'empresa transferir el seu posicionament a mercats adjacents, constitueixen la millor fidelització del consumidor.
Després de desenvolupar una nova posició de marca, heu d’assegurar-vos que l’empresa pugui complir noves promeses i no decebi les expectatives del grup objectiu. Per construir una marca d’èxit, les empreses haurien de seguir una regla senzilla: "Feu el que dieu". El compliment precís de les obligacions assumides és de particular importància en el mercat de serveis.
Succeeix que la marca actualitzada de la companyia no pot correspondre immediatament al nou posicionament en totes les seves característiques. De vegades es necessita molt de temps per actualitzar un producte o servei per formar programes de suport al servei. En aquest cas, els especialistes en rebranding utilitzen l'anomenat posicionament intermedi. Es basa únicament en aquells paràmetres que l’empresa pot assolir en aquest moment.
El canvi de marca competent us permet construir un sistema de valors més atractiu per als clients, proporciona simplicitat, accessibilitat i facilitat de percepció de la política de l’empresa envers el consumidor. Els canvis correctes en la imatge de l’empresa solen resultar en una major fidelització de la marca dels clients i una millora de l’estat de mercat de l’empresa.
